Rolle von Markenbotschaftern in der Hörakustik
Testimonials, Markenbotschafter, Sound Ambassadors – die Hörgerätebranche sprudelt über vor bekannten Gesichtern. Nie zuvor gab es mehr Prominente in der Werbung: Thomas Gottschalk, David Garrett, Ulrike Folkerts, Walter Röhrl, Markus Majowski – aber macht der Einsatz dieser bekannten Persönlichkeiten am Ende wirklich den Unterschied?
In der Werbung finden vor allem zwei Arten von Testimonials Verwendung: Promis und Endkunden. Während letztere – wie bei Oticon – zum Beispiel mithilfe von Rezensionen einen unabhängigen Eindruck wecken und damit Vertrauen beim Nutzer schaffen können, sollen erstere – wie bei Geers mit Gottschalk – vor allem Aufmerksamkeit erzeugen.
Widex fährt gleich mehrgleisig. Seit einigen Jahren ist RTL-Moderatorin und Hörgeräteträgerin Tanja Bülter regelmäßig im Auftrag des Herstellers unterwegs. Widex ist ohnehin Vorreiter in Sachen Markenpartnerschaften mit Promis: Werbespots mit Mario Adorf schlugen um 2010 hohe Wellen.
Noch früher präsentierte sich Andrew Lucchesi mit Widex-Geräten. Schließlich führte der Hersteller noch eine dritte Testimonial-Kategorie ein, die gezielt auf die Unternehmensphilosophie einspielt: „Sound Ambassadors“ oder „Klangbotschafter“. Sie schaffen Bezug zu Widex‘ erklärter Mission: dem perfekten Klang.
Glaubwürdigkeit steigern mit Testimonials
Die preisgekrönte Cellistin und Komponistin Ida Riegels, der Komponist, Flötist und Pianist Brian Jackson, die Komponistin und klassische Gitarristin Dominique Le Gendre, Toto-Gitarrist Steve Lukather, Show-Geiger David Garrett – sie wissen so gut wie kaum ein anderer, wie sich guter Klang anhören muss. Dieses musikalische Knowhow macht sich der Hersteller zu Nutze – zum Beispiel bei der Entwicklung neuer Technologien, vor allem aber, um Assoziationen in den Köpfen der Endkunden zu wecken: Widex bedeutet exzellenter Klang.
Das sensible Gehör der prominenten Markenpartner macht sich auch Signia zunutze: Der Rallyefahrer Walter Röhrl schreibt sich selbst Perfektion auf die Fahne, er möchte „stets das Beste aus Mensch und Technik herausholen“. Bei Porsche beteiligte er sich deshalb an der Entwicklung des Taycan-Sounds, damit dieser möglichst echt klingt. Bei Signia ließ er sich während einer Autobahnfahrt die Hörsysteme feinanpassen, weil ihm das Abrollgeräusch der Reifen noch nicht so ganz gefiel.
Hörgeräte-Testimonials und -Markenbotschafter müssen aber nicht zwangsläufig etwas mit Klang zu tun haben. Manchmal ist allein der hohe Bekanntheitsgrad ausschlaggebend. Geers und Thomas Gottschalk sind ein Paradebeispiel dafür. Auch als sich der Moderator verplapperte, er trage im echten Leben gar keine Hörgeräte, tat das dem Werbeerfolg keinen Abbruch.
Die Hear the World Foundation des Geers-Mutterkonzerns Sonova nutzt ebenfalls bekannte, völlig branchenfremde Gesichter, allerdings auf internationaler Ebene. Für den Kalender posierten bereits Megastars wie Bryan Adams, Christoph Waltz, Lana Del Rey oder Sting.
Glücksgriff für Widex
Diesbezüglich machte Widex einen wahren Glücksgriff. „David Garrett – wir sind begeistert“, fasste Widex CEO Kay Buchhauser in unserem Interview die Zusammenarbeit mit dem aktuellen Botschafter zusammen. Für nichts geringeres als Klang steht der gebürtige Aachener.
Gleichzeitig ist Garrett bereits seit Jahren in aller Munde, er füllt weltweit riesige Hallen – kaum jemand kennt ihn nicht. Er vereint internationale Bekanntheit mit dem Kernthema des Herstellers. Der Effekt ist bis in die Hörakustik-Fachgeschäfte wahrnehmbar. Viele Akustiker haben das Thema aufgenommen und freuen sich über die Resonanz.
Erfolgskriterien für die Kooperation mit Markenbotschaftern
Testimonials werden seit einigen Jahren immer lokaler. Durch das Internet können die Zielgruppen sehr direkt bespielt werden, im Gegensatz zu früher, als die Markenbotschaft in jedem Land funktionieren musste. Nicht ohne Grund wird eine solche Zusammenarbeit für viele Unternehmen immer interessanter. Es gibt aber einige Faustregeln, die eingehalten werden wollen, damit die Kooperation ihr volles Wirkungspotenzial entfalten kann:
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Das Testimonial muss zur Zielgruppe passen: Der typische Hörgeräteträger ist mit Thomas Gottschalk aufgewachsen, schaut sonntags den Tatort mit Lena Odenthal und Ivo Batic und hat die Rallyeerfolge von Walter Röhrl in den achtziger Jahren live miterlebt.
Das Engagement mit dem Markenbotschafter sollte außerdem eher nachhaltig angelegt sein.Erst nach einer Weile hat sich das neue Gesicht der Marke schließlich in der öffentlichen Wahrnehmung verankert. Während dieser Zeit muss konsequent mit dem Testimonial gespielt werden. Es müssen immer wieder Touchpoints mit der Zielgruppe geschaffen werden. Konsumgüter-Branchen, die permanent Werbung schalten tun sich hier besonders leicht. Man denke nur an Nespresso mit George Clooney. Im Idealfall ist das Testimonial während des Vertragszeitraums auch unabhängig von der Partnerschaft präsent in den Medien.
Bekannte Gesichter in der Werbung sind wichtig, um überhaupt Aufmerksamkeit zu schaffen. Berührungsängste abzubauen ist nach wie vor ein wichtiger Kernaspekt. Einen ganz anderen Ansatz, Stigmata zu bekämpfen, bringen aber auch die Produkte selbst mit. Moderne Hörgeräte sehen gut aus, klingen gut, sind einfach handzuhaben, besitzen nützliche Features für den Alltag. Nicht zu vernachlässigen ist aber auch der Einfluss von HNO-Ärzten und Hörakustikern. Es spielen eine Menge Einflussfaktoren bei der Entscheidung für oder gegen Hörgeräte eine Rolle. Testimonials helfen in jedem Fall, den Klang in den Mittelpunkt zu rücken und darauf aufmerksam zu machen, was Hören für die Lebensqualität bedeutet.
